Levis安德森:颠覆传统 牛仔裤在中国的变革

2019-10-29 14:09:55 今日资讯报道

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身高1米90的约翰.德森,窝在中国同事为他准备的牛仔沙发上,翘起的大脚在镜头中简直扑面而来。他是李维斯(Levis)现任掌门人。如今,这家存在了157年的牛仔裤公司,在110个国家地区行销产品。

他此行的目的是要在中国推出一个与李维斯并列的新品牌,售价在299元-399元之间。之前的十几年里,他的前任一直坚持在中国这个世界工厂里将一条牛仔裤卖到上千元,而安德森为新品牌制定的,更贴近一条有品牌的牛仔裤在中国的主流价格。

从中国出发

10年间,安德森第30次来到中国。与10年前相比,这个市场最大的变化就是变化太快。

这位勤劳的首席运营官,曾担任过8年的亚太区分公司总裁,并让这个区域的净销售额增加了一倍以上。2009年李维斯在这个市场上的表现也令人满意,两位数的增长被认为是对经济晦暗不明的全球市场的最好支持。也是因为这样,萌发于这个市场的新投资计划更容易被通过。

安德森认定,在中国有一个新兴的中产阶级人群,他们也很想穿着国际大品牌的牛仔裤,希望它不仅合身、舒服,而且价格适中,有能力接受。这些人大多工作、生活在中国大城市。年龄本不是问题,但如果一定要在前面加上年龄限定,安德森说,大概是18-35岁。

这家老牌牛仔裤公司,将此视为一场变革的尝试。在漫长的157年里,所有品牌产品均是以美国为起点渐次推行到其他地区。这次变革一反常态,新品牌的起源地被设定在亚洲,更进一步说,就是从中国出发。目前西安睡眠癫痫发作原因的执行计划是,运作新品牌的中国公司设在上海,在中国大陆将以专卖店形式推广,首先进驻区域是以上海为中心的华东区。一旦销售情况良好,李维斯即会考虑北上南下、进驻商场,考虑发展电子商务,最后从亚洲走向欧美甚至全球。

不过,安德森并没有打算调低原有李维斯品牌的高端形象。他说,新品牌所带来的变化并不意味着公司在中国的重新定位,而是对这个市场的重新认识。目前一条李维斯的牛仔裤在中国的售价仍在千元左右,而在美国本土它们的售价大概是70美元。除开缴纳关税外,品牌在不同市场的定位才是差价的关键。这一定位即便是在一线城市促销清仓的活动中也依然坚守,李维斯的衣服可以打到2-3折,但是牛仔裤最低只到5折。

中国,这是一个必须细心笼络的市场。安德森说,走在路上,北京的变化让他吃惊,“如果不是有人提醒,我会认为这里就是东京或者旧金山”。

李维斯开始为中国人专门设计牛仔裤。虽然中国的时尚界依然热情、持久地对李维斯进行追捧,但也有声音认为,漂洋过海而来的牛仔裤并不适合身材含蓄的中国人。新品牌的牛仔裤将在版式设计上更多考虑亚洲人的身材特点。

另一个变化集中体现在价格上。人民币299-399元,是一条品牌牛仔裤在中国市场上的主流价格,这意味着那些没有品牌、在街边或者批发市场售卖的牛仔裤不在此列。“我们是全球第一大的牛仔裤公司,我们创造了牛仔裤,我们的产品行销110个国家,我们能够很快抓住世界各地的流行元素,还能从李维斯的销售数据中获取新的信息。这一切都将在中国推行新品牌的过程中得到体现。我希望日渐重视品质的中国消费者能够认识到,国际化的大品牌所提供的性价比不是本土企业所能比拟的。”安德森用了一系列的排比来描述优势。

安德森将大脚放下,又换了个姿势。

大脚快跑

安德森永远记得自己进入李维斯上班的第一天。“在这里每个人都穿着休闲。”相衬之下,安德森的一身西装显得格格不入。幸好大家都理解,刚从其他行业跳到服装行业,这种情况常有发生。自此,他每天穿着牛仔裤上班,像西部牛仔一样。
  这位负责某家李维斯分店的视觉陈列员,30年过去,已经是这家公司的全球CEO.这是他历经的所有职位中,最富挑战性的一个。安德森希望他和李维斯都能“赢”。

“我希望大家来李维斯购物时,看到我们每周都有变化,让人感到新鲜。我希望公司能够不断创造新的产品,然后更快将产品推向市场,提供超出消费者预期的性价比诱惑。”现在,他唯一担心的是公司的运作不够他预期的快。

的确,ZARA、H&M的快时尚模式,已经让众多传统服装公司焦灼。服装对人们的吸引焦点不再是天长地久,而只在乎曾经拥有。人们消费服装的心情越来越浮躁,这是对李维斯这家百年老店的最大挑战。由他们创造的牛仔裤最早是为了耐用给矿工设计的。

安德森正在李维斯内部着手一场变革。他主张请更新、更好的设计师,更快地推出产品,然后在渠道、运输、终端等环节,也召集了很多能够非常迅速将这些产品推向市场的人。不过,安德森说,他们仍将一如既往地注重对加工厂消毒、卫生以及餐厅等方面的考察,这被放置在与利润同等重要的地位。他们一直坚持要求并督促每一家供应商合理处理循环使用的废水。

安德森还请《网商》记者告诉大家,牛仔裤不必每次穿了都洗;洗时最好用冷水;不要用烘干机,晒干会更好;要是不穿了,还可以捐献给慈善机构。

网商:这是你第几次来中国?

安德森:10年来,我每年都会来中国。中国市场非常重要,我一直非常关注,这是第30次了。

网商:据说你们这次在中国推出的新品牌会便宜得多?

安德森:李维斯现在都是高端品牌。但我们发现中国有一个新兴的中产人群,他们也希望能享受到国际大品牌的牛仔裤,不仅合身舒服,同时价格又比较适中,能够负担得起。新品牌的牛仔裤定价在299-399元人民币,应该非常适合他们。

网商:这算不算是李维斯在中国重新定位?

安德森:不是重新定位,也不是市场调整。推出这个与李维斯品牌并列的新品牌,是为了满足消费者的不同需求。

网商:299-399元,这是中国市场上品牌牛仔裤的主流价格。李维斯的新品牌在这一区间会有什么优势?

安德森:李维斯是全世界最大的牛仔裤公司。牛仔裤是非常专业的产品,而且我们非常有实力,能很快抓住流行元素,同时从品牌销售中获取新的一手信息。这是我们的最大优势。

网商:中国是一个能把牛仔裤做到1美元的国家,在这里你怎么贩卖高价牛仔裤?

安德森:谁都爱便宜的东西,但是中国消费者已经越来越重视产品质量和性价比。现在有很多中国消费者愿意花钱去买大品牌、高品质的产品。国际化大品牌的性价比不是本土企业所能比拟的。价格不会成为一个有文化产品的推广障碍。

网商:中国有很多年轻的服装企业,有的也扬言要走向世界。一个本土公司如何走向世界,他们需要在设计、生产、采购上做哪些调整?
  安德森:郑州治癫痫病的名院要想从本土公司变成国际化的公司,首先你要了解你想进入的市场情况是怎么样的,他们的价值观如何?要针对每个市场拿出具体策略。这需要很长时间,所以必须要有耐心。李维斯为今天在110个国家销售产品,经营了157年。

还有很重要的一点是,你要让消费者知道你要做什么,在各地区的销售策略要有一致性,品牌推广要有原则。身处不同市场,你要能敏锐地观察到其中的变化,在关注差异的同时,也不能放弃一致性。我们来到中国后,也花了三四年时间才达到现在的状态。

网商:中国服装业的同质化竞争比较严重,无法创造出引领时尚的东西,李维斯能否给出一些建议?

安德森:不,我没有。对于本土企业来说,要避免和突破这种状态非常难。我们在110个国家销售服装,所以知道市场在发生什么,能够把潮流引入到中国来。

网商:那照你的理论,企业是要先走向世界,还是应该先创造出引领世界的文化?

安德森:首先要了解你的企业有哪些是独特的,是别人所不具备的,继而知道你的价值定位在哪里。你需要创立非常特别的公司,然后再看你的企业是否适合进入国外市场,而不是设计一个空洞的目标,为进入而进入。

网商:你进入李维斯的时候,是什么吸引了你?

安德森:这个公司是独一无二的,非常关心自己服务的领域,而且会为员工提供非常好的机会。开始我是在澳大利亚工作,后来在欧洲公司、美国、亚洲、加拿大工作。只要你愿意投入心力和时间,公司就会给你无限的机会。

我也很喜欢整天穿着牛仔工作。这样让我觉得非常年轻,这个行业本身就是一个发展非常迅速的行业,每天都有新鲜的东西出现。这会让你保持一个非常好的状态。

网商:记得上班的第一天吗?

安德森:记得非常清楚,我穿着西装上班。那也是我最后一次穿西装。

网商:在李维斯,你印象最深刻的职位是什么?

安德森:挑战性最大的,就是现在的职位。从事过那么多的职位,今天这个职位的责任是最大的,这个最大的责任是——未来1西安哪里有最好的看癫痫病医院00年内,李维斯还能存在并发展下去。

网商:网上有一家自称是李维斯的专卖店,而且卖的牛仔裤很便宜,你怎么看?

安德森:大家都希望拥有这个品牌的衣服时,就会出现这样的事。我只能说,李维斯现在并没有在中国做电子商务,不过我们也在寻找机会。(网商)

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